I media di massa rappresentano uno dei principali strumenti di creazione e diffusione dell'opinione pubblica nella società contemporanea. Tuttavia, accanto ai grandi network mediatici esiste una galassia di figure che, pur non disponendo di canali propri di comunicazione verso il grande pubblico, esercitano una notevole influenza nel plasmare visioni e sensibilità collettive: sono gli opinion leader. Il loro ruolo all'interno dei processi di comunicazione di massa è complesso e articolato.
Gli opinion leader sono individui che in specifici ambiti - culturali, politici, sociali - godono di autorevolezza e capacità di orientare gli atteggiamenti altrui. Possono essere intellettuali, giornalisti, blogger, ma anche semplici cittadini particolarmente attivi nelle reti sociali di prossimità. La loro influenza si basa su competenza, carisma, posizione sociale. Spesso intervengono nel dibattito pubblico con prese di posizione forti su temi sensibili.
I media mainstream cercano costantemente di intercettare, coinvolgere e integrare nella propria offerta questi opinion leader. Le loro idee, se ritenute in sintonia con il pubblico di riferimento, vengono rilanciate e amplificate attraverso radio, tv, giornali. Si crea così un circolo virtuoso in cui opinion leader e grandi media si alimentano e potenziano reciprocamente.
Tuttavia, i rischi di deriva sono sempre in agguato. La spettacolarizzazione dei dibattiti, la ricerca ossessiva dello scontro, la selezione di leader più efficaci sul piano mediatico che su quello dei contenuti, sono tutti aspetti che possono inquinare il valore del confronto democratico. Una sfida difficile ma decisiva è mantenere integri pluralismo e rigore intellettuale, per una comunicazione di massa che non si riduca a urla contrapposte nell'agone televisivo.