L'employer branding, ossia l'insieme di attività mirate a costruire e comunicare l'identità e l'immagine di un datore di lavoro, è un tema che negli ultimi anni ha ricevuto sempre maggiore attenzione anche nel settore pubblico. Se inizialmente il concetto di employer branding era circoscritto al mondo corporate, anche la PA - ed in particolare il cosiddetto para-pubblico - sta valutando l’applicazione di tale metodologia.
Ciò è dovuto a diversi fattori. Innanzitutto, il ruolo dello Stato nella società è profondamente mutato negli ultimi decenni. Se in passato il settore pubblico godeva di una posizione di monopolio in molti ambiti e poteva contare su personale di lungo corso, oggi deve confrontarsi con un mercato del lavoro altamente dinamico e competitivo. Le amministrazioni pubbliche non possono più dare per scontata la loro attrattività come datori di lavoro. Al contrario, devono impegnarsi attivamente per attrarre nuovi talenti, trattenerli e motivarli.
In secondo luogo, la competitività del settore privato impone al settore pubblico di rinnovarsi per restare al passo. Le amministrazioni devono saper comunicare in modo efficace la propria identità e i propri valori, veicolando un'immagine di modernità, innovazione e dinamismo. L'employer branding consente proprio questo: definire ciò che rappresenta e offre il datore di lavoro pubblico, comunicarlo all'esterno e rafforzare il senso di appartenenza del personale interno.
Terzo, il turnover generazionale impone oggi al settore pubblico una sfida importante sul fronte del recruiting. I pensionamenti crescenti e il calo demografico riducono la disponibilità di forza lavoro. Per attirare i migliori talenti e figure con competenze specifiche, come quelle digitali solo per fare un esempio, le amministrazioni pubbliche devono poter competere con le offerte del settore privato. Puntare sull'employer branding significa rendere il settore pubblico attrattivo per chi cerca lavoro, in particolare giovani laureati dotati di competenze specialistiche, convincendoli a presentarsi ai concorsi pubblici con prospettive, in termini di carriera, altrettanto concrete quanto quelle offerte dalle grandi aziende private.
Peraltro, le amministrazioni pubbliche oggi più che mai hanno la necessità di trasmettere un'immagine di trasparenza, integrità ed efficienza. Una comunicazione attiva dell'identità del datore di lavoro pubblico può aiutare a ricostruire un rapporto di fiducia, dimostrando che il settore pubblico offre un ambiente meritocratico e orientato al bene comune.
Da queste premesse risulta chiaro come l'employer branding, se ben gestito, possa portare benefici significativi al settore pubblico. Innanzitutto, può migliorare sensibilmente la capacità di attrazione e retention dei talenti. Comunicare i punti di forza e i valori distintivi dell'amministrazione consente di raggiungere più efficacemente i potenziali candidati. Inoltre, una cultura organizzativa solida e una chiara visione strategica motivano i dipendenti, riducendo il tasso di turnover.
Non meno rilevante è l'impatto sulla reputazione e sulla fiducia nell'amministrazione. Promuovere un'immagine di modernità ed attenzione al capitale umano permette di costruire nel medio-lungo termine un rapporto di maggiore fiducia con i cittadini. Al contempo, comunicare la missione e i valori guida dell'organizzazione rafforza il senso di identità e appartenenza della forza lavoro. I dipendenti che si riconoscono nei valori del loro datore di lavoro e ne condividono gli obiettivi sono anche più motivati e produttivi.
Per sfruttare appieno le potenzialità dell'employer branding, tuttavia, il settore pubblico deve superare alcuni ostacoli di natura culturale, organizzativa ed economica. Innanzitutto va superata la diffidenza di parte della dirigenza pubblica nei confronti di strumenti visti tipicamente come "aziendalistici". La cultura amministrativa deve necessariamente aprirsi gradualmente a logiche manageriali di gestione strategica delle risorse umane.
In secondo luogo le amministrazioni, notoriamente rigide e burocratiche, devono imparare a comunicare in modo moderno ed efficace. Serve integrare le competenze del marketing, oggi carenti nel settore pubblico, e adottare un approccio strategico alla comunicazione interna ed esterna. Certo, le limitate risorse economiche delle amministrazioni pubbliche possono frenare gli investimenti in attività di employer branding. Tuttavia, concentrando gli sforzi su pochi interventi ad alto impatto si possono ottenere buoni risultati anche con budget contenuti.
Va, infine, tenuto conto che il settore pubblico non è omogeneo. Le esigenze di un grande ministero sono diverse da quelle di un piccolo comune. Di conseguenza, le politiche di employer branding vanno differenziate sulla base di diversi fattori: obiettivi dell'amministrazione, target di riferimento, contesto culturale, quadro economico-istituzionale, ecc.
Quali possono essere, in concreto, i contenuti di una strategia di employer branding per la pubblica amministrazione? Innanzitutto è essenziale definire una employee value proposition (EVP) chiara e distintiva, che comunichi i benefici e il valore offerti ai dipendenti sotto il profilo delle opportunità di crescita e sviluppo, dell'ambiente di lavoro, della sostenibilità, del bilanciamento vita-lavoro e così via. Tale EVP va poi diffusa attraverso i canali di comunicazione a disposizione, online e offline.
Fondamentale è creare un ambiente di lavoro il più possibile positivo e stimolante. Ciò significa offrire opportunità di formazione e crescita professionale, promuovere una cultura inclusiva che valorizzi le diversità, garantire condizioni e tutele adeguate. Anche la semplice introduzione di politiche family-friendly può migliorare l'immagine del datore di lavoro agli occhi dei dipendenti e candidati.
La comunicazione, specie quella online e sui social, è un altro elemento chiave. Gestire profili social aggiornati, raccontare attraverso post e video la cultura organizzativa, le iniziative interne e i progetti, consente di raggiungere in modo semplice e diretto un'ampia platea.