L'avvento dei social media ha profondamente trasformato le modalità e le logiche della comunicazione pubblica. Se in passato essa era unidirezionale e top-down, oggi le amministrazioni sono chiamate a confrontarsi con l'interattività e la viralità delle piattaforme social. Questo richiede nuove competenze e un ripensamento del rapporto tra PA e cittadini.
I social media offrono straordinarie opportunità di dialogo e confronto diretto con l'utenza. Attraverso Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, la PA può informare tempestivamente su servizi, iniziative ed eventi. Può anche raccogliere in tempo reale feedback, bisogni ed esperienze dei cittadini, per migliorare le policy. Tuttavia, queste dinamiche comunicative impongono una gestione professionale e costante delle pagine social. Moderare la discussione, rispondere prontamente ai messaggi ed elaborare contenuti accattivanti diventa decisivo.
I social amplificano poi la diffusione virale di messaggi, positivi o negativi. Eventuali comunicazioni pubbliche poco trasparenti o discriminatorie possono scatenare rapidamente indignazione collettiva online. Al contempo, contenuti informativi efficaci possono raggiungere moltissimi utenti. Le amministrazioni devono quindi curare e responsabilizzarsi nella comunicazione social, prestando attenzione ad ogni messaggio.
La comunicazione social richiede anche un linguaggio più informale e una forte componente visuale rispetto ai canali tradizionali. Contenuti testuali corposi lasciano spazio a post accattivanti con immagini, emoji e video, in grado di sintetizzare messaggi complessi. L'utilizzo di infografiche, dirette streaming di eventi, meme e gif animate rende l'informazione pubblica più coinvolgente.
In sintesi, per comunicare efficacemente sui social la PA deve adottare linguaggi e formati innovativi, essere tempestiva e proattiva nelle risposte, gestire professionalmente le pagine come spazi di dialogo. Solo così queste piattaforme possono concretamente avvicinare le istituzioni ai cittadini e rafforzare la partecipazione democratica attraverso la rete. I social non sono però sostitutivi di un contatto umano diretto con la comunità.