La comunicazione di massa ha assunto nel tempo modelli diversi, a seconda delle tecnologie e del contesto socio-culturale di riferimento. I principali modelli comunicativi che si sono succeduti possono essere identificati in:
Modello propagandistico: tipico dei regimi totalitari, vede i media come strumento di persuasione e controllo ideologico della popolazione. L'informazione è unidirezionale, dall'alto verso il basso. Obiettivo è plasmare l'opinione pubblica.
Modello pubblicitario: predominante nelle società di mercato, utilizza i media per pubblicizzare prodotti e servizi. Comunicazione commerciale finalizzata a stimolare i consumi. Grande uso di tecniche psicologiche.
Modello dell'agenda setting: i media, nel selezionare e gerarchizzare le notizie, possono influenzare l'opinione pubblica su temi rilevanti. Capacità di stabilire l'agenda dei temi di dibattito.
Modello degli effetti limitati: mette in luce la capacità selettiva del pubblico nel recepire i messaggi. Gli effetti dei media dipendono da fattori sociali e psicologici degli individui.
Modello ipermediale: tipico dell'era digitale, vede il pubblico interagire attivamente coi media e produrre contenuti. Comunicazione orizzontale e declinazione cross-mediale.
Modello partecipativo: con l'affermarsi dei social, il pubblico da semplice fruitore diventa parte integrante del processo comunicativo. Si assiste a una vera e propria democratizzazione della sfera mediatica.
I modelli coesistono tutt'oggi in forme ibridate, riflettendo la complessità del sistema dei media contemporaneo. Comprenderne le specificità è cruciale per comunicare in modo efficace attraverso la miriade di canali oggi disponibili.